■从处方药向非处方药跨越
近日，德国勃林格殷格翰公司宣布在中国正式开展自主保健药品业务（Con-sumer Healthcare，CHC），即包括非处方药和保健品。这意味着本来已风生水起的中国OTC市场又多了一位跨国药企玩家。
“我们认为现在是时候了。”勃林格殷格翰中国区总经理庞纳博博士说，“随着中国经济的腾飞，中国OTC市场在近几年蓬勃发展，中国已成为全球OTC市场中增长最快的地区。我们十分看好中国OTC市场的发展。”
在中国，OTC市场的持续升温，使得跨国药企如阿斯利康、默克、拜耳等纷纷加大对药品零售市场的投入。拜耳医药保健中国区总裁李希烈表示，拜耳保健品消费部拥有非常宽广的产品线，包括胃肠用药、止痛药、维生素和婴儿护理产品，而2005年收购罗氏大众药品部更充实了产品线，去年拜耳在中国的OTC业务取得了20%的增长。
坊间传言，为了扩大在中国的OTC业务，拜耳欲出资人民币13亿元收购东盛科技所持启东盖天力制药股份有限公司的股权，并把几大OTC品牌的相关销售部门纳入旗下。拜耳的目标是成为中国OTC市场三强之一。
OTC市场散发的热能，似乎还感染了一直埋头在处方药领域、专注于学术推广的跨国药企，近年来，这类企业的探索者开始由专营处方药转变为兼顾非处方药。但是，在这样的跨越中，跨国药企的身影却是起起伏伏。
勃林格殷格翰是近来最新宣布进军OTC市场的外企。德国勃林格殷格翰是世界上最大的私人拥有的制药集团，业务涉及处方药、自主保健药品、动物保健等领域。1994年，勃林格殷格翰正式进入中国，但一直以处方药经营为主。
更早之前，2003年9月，德国默克集团宣布进军中国OTC市场，结束了多年只在中国处方药领域运作的局面。默克集团高调切入中国OTC市场，主打“弗利民博士”品牌系列的4种OTC产品，未来两三年内，力争做到50亿元人民币的目标。不太为外人熟知的默克雅柏药业（中国）有限公司，是德国默克集团在中国的独资制药企业。
2005年4月，向来低调的英国公司阿斯利康在中国的第一个OTC产品洛赛克上市，该公司的第二个OTC产品雷诺考特喷鼻剂于2005年7月获准进入OTC目录。这家在全球都秉持以处方药销售为主的跨国药企，在中国市场却开始尝试OTC的经营。
■市场虽大谨防水土不服
分析跨国药企对中国OTC市场产生浓厚兴趣的原因，勃林格殷格翰的庞纳博博士认为，一方面是中国处方药知识产权保护力度有待加强，处方药销售难度加大；另一方面就是对中国OTC市场发展潜力的认同。
OTC营销人士、深圳市金活医药有限公司市场总监李从选分析到，跨国药企纷纷“扎堆”中国OTC，是由于中国药品市场和OTC市场都在随着中国经济高速、持续的增长而快速增大，消费能力也在不断增加。
据世界知名OTC调查公司NHC的统计：世界OTC市场已经达到630亿美元，中国OTC占到了全球市场份额的5.7％，仅次于北美、西欧和日本市场。2010年，中国OTC市场规模会达到45亿美元，年增长率达到18%，大于全球的平均增长率，到2010年，中国将是全球第三大OTC市场。对于习惯于依据数字来做决策的跨国药企来说，OTC潜在市场无疑对他们有着极强的吸引力。
李从选说，中国OTC市场的特色是有着大量中成药，并且中成药产品有不少成熟的、知名度高的品牌，但化学药OTC领导品牌并不多，一些产品还未形成有序竞争，市场集中度还很低，市场期待领导品牌的出现。跨国药企从树立化学药品牌的角度切入OTC市场对他们来说最合适。
此次勃林格殷格翰推向OTC市场的产品沐舒坦是祛痰类处方药领域的领导品牌，2005年销售额为8000万元人民币，
IMS资料显示，沐舒坦2005年在医院市场份额超过40%，处于绝对领先地位。“目前中国零售市场上的祛痰止咳产品大部分是中药，我们的目标是把沐舒坦打造成国内祛痰止咳第一OTC西药品牌。”勃林格殷格翰中国自主保健药品市场销售总监朱炜焰说。
按默克当初的计划，以“弗利民博士”品牌上市的4个品种分别用于治疗咳嗽、感冒发烧、解热镇痛和哮喘。默克曾计划在2004年把治疗咳嗽的OTC药品列为重中之重的推广品种，并且目标锁定中国2500万~3000万户富裕家庭，产品定位在大中城市的中、高收入阶层，攻克高端止咳市场。
阿斯利康公司治疗消化道疾病的洛赛克，去年在中国的销量达到了5亿元人民币，是其销量最大的一个产品。洛赛克作为非处方药上市后，从价格上来看，它在现有的同类产品中偏高。阿斯利康将洛赛克进入中国非处方药市场的首个年度销售目标设定为1000万美元。
跨国药企资本和产品优势，引起了业内人士的关注。李从选说，和本土OTC企业相比，跨国药企运作OTC产品有着较为明显的优势：产品力强、疗效确切、资金充足和管理标准化。
但本土企业经过多年的摸爬滚打，跨国药企较之相比也存在一些问题：忽视中国不同区域的市场差异性、不能适应中国式的操作模式、产品定位高端高价位，缺乏大众化、缺乏熟悉本土营销环境的高端人才操盘，对中国OTC药品成长的规律性和周期不了解。
市场对新进入OTC市场外企的营销策略作出了反应，一些首次涉足OTC的跨国药企在OTC领域陷入了尴尬，品尝到涩果的味道。
默克在高调进军OTC领域后仅一年多时间便匆匆“收兵”，在2005年3月底宣布出售其在中国大陆生产OTC的厂房、设备和工厂股权，而接手者为香港的欧化药业有限公司。还有一些外企的产品，因为价位过高，仿制药竞争对手较多，在市场表现上并不尽如人意。
有业内人士表示，擅长处方药的跨国药企，未必就能在非处方药领域顺心如意、一展拳脚。营销跨度较大，市场环境差异使得外企需要冷静审视OTC市场。
■本土化营销或是良策
实际上，也不能一概抹杀了跨国药企在OTC领域的昔日成功。作为较早进入OTC领域的外企，诸如杨森、史克、施贵宝、强生等公司在早期依靠先进的营销方式，在当时OTC产品缺乏的市场中，其产品很快凸现出来，并成为某些治疗领域的知名品牌。例如新康泰克、达克宁等产品，已被中国家庭所熟知。
然而这些外企进入中国已经多年，中国药品零售市场也已发生了剧烈的变化。本土OTC企业正在成长，在市场历练中已树立起不少知名品牌，对OTC市场的内在规律和消费习惯掌握得游刃有余。本土企业不仅营销模式出现多样化，还在终端的推进工作上已经颇有心得。而此时老牌跨国药企的本土化痕迹也越来越浓。
上海证券分析师彭蕴亮认为，对于新介入OTC领域的跨国药企来说，仅有好产品是不够的，还需要本土化的生产和营销。目前，中国的OTC市场和国外相比，在市场定位、消费人群、市场偏好、竞争策略上都有所区别，目前，跨国药企不能只盯在高端产品上。
李从选说，一些跨国药企OTC市场出师不利，表层原因是水土不服，跨国公司如果对中国的消费者、销售渠道、零售终端、消费者价格承受能力和信息接受方式、促销沟通方式的拦截等研究不够深入，就会导致策略失误。
而深层的原因则是文化、体制、习惯的差异所致，李从选说，处方药是卖给医生的，需要产品力强并有理性的学术诉求。而零售市场是靠策略和战术及执行力取胜的，而非单一的产品力，另外零售市场感性的因素会多一些，消费者接受信息的形式、内容等未必理性。当终端在感性和理性之间进行了转变，尤其对于擅长做处方药的跨国公司来说，就更要适应这种变化。
2005年12月重庆药交会“2005首届国际OTC与大众健康高峰论坛——国际合作与全球化”会议上，诺华OTC亚太地区总裁ChrisSnook曾分析跨国企业对OTC市场评估的偏差：首先，中国有13亿人口，但并不表明消费目标就是13亿人，许多跨国公司却坚持认为市场成长性将与人口成正比；二是高估了市场活力，亚太地区OTC市场发展水平不均衡，有充满活力的地区，也有缺乏活力的地区；三是没有认识到亚太地区医院在药品销售中所处的地位和作用，目前医院市场仍然是主流市场；四是对中国行业政策无法把握、对消费者没有足够的了解、区域管理者水平高低不一、高级管理人才缺乏等等。
对于跨国企业来说，还有一个风险就是，在中国目前培育一个OTC品牌产品需要3~5年持续不懈的较大投入，不少企业对OTC产品的广告投入动辄几千万元，还有可能打水漂，立竿见影当年收回投资成本的产品非常少，投资具有较大风险。这对于大部分还处于亏损状态的跨国药企来说，OTC的巨额投入将会带来新的风险。
朱炜焰介绍说：“介入OTC业务后，今后勃林格殷格翰的工作会重点着力于零售队伍的建立和零售渠道的建设，加强终端推广。但更重要的是要通过各种整合营销传播手段，在消费者心目中塑造出强大的产品品牌形象。公司计划今年年底针对沐舒坦在重点区域进行以电视广告为主的媒体广告投放。”据了解，其计划的广告投放金额将过亿元。而对于投资风险，老板庞纳博博士的看法是，他们的投入是在严格的预算下做出的，并且投入保持在企业的良性发展中。
跨国药企在日益变化的OTC领域中，能否再现在处方药领域取得的辉煌业绩？有专家指出，中国市场需要的不仅是疗效确切的某个产品，而且是跨国药企本土化的营销模式和对中国消费者的深刻理解和迎合。
