一段时间以来，老百姓“看病贵、看病难”的问题成为整个社会关注的焦点，为此，国家陆续出台了一系列政策来解决这个问题。这些政策也给医药市场的竞争环境带来很大影响，目前几乎每个医药企业都在思考如何调整策略去适应这种变化。笔者认为，国内医药市场普药化时代即将到来，成本的竞争将成为市场竞争的关键。
中国医疗体制改革始于上世纪80年代后期。在此之前，中国已经建立起了城市、社区、农村三级医疗体系，医药行业通常称之为高端、中端、低端市场。当时，由于整体医疗水平比较低，全国医疗支出大约为100多亿元，城市、农村差别也没有现在这么大，三级市场所占比例大致是50%、30%、20%。
随着市场经济的发展，高端市场由于地理位置以及人才的优势迅速膨胀，使得中国整个医疗市场规模20年来增长了30多倍，已达到近4000亿元人民币，高、中、低端市场所占比例已演变为80%、10%、10%。这个变化带来的正面效果是，大型医院硬件水平迅速提升，不仅拥有先进的医疗设备，对许多疾病的治疗水平也提高很快，基本接近国际先进水平。负面效果是，一方面，医疗资源过度集中在大医院，大医院就诊环境十分拥挤，老百姓觉得看病难；另一方面，3000多亿元医疗支出的增长中，政府出钱并不多，大部分分摊到患者身上，所以老百姓觉得看病贵。过度市场化导致政府在一些公共卫生管理上调控能力较弱，在医药购销环节中出现很多“潜规则”，并带来了“伪新药”的繁荣，这更引发了公众的不满。
从近期国家出台的一系列政策看，政府正在从三个方面改变这种状况：一是通过打击商业贿赂，取消一药多名，禁止医疗机构科室承包等手段调控高端市场；二是通过转诊制度、财政拨款发展农村合作医疗等手段扶植中、低端市场；三是通过限制药品价格、挂网销售等手段限制行业利润。笔者认为，在这一轮改革的推动下，未来几年内，中国医疗市场的格局将会发生变化，高、中、低端市场所占比例会演变成60%、20%、20%，即高端市场增长减退甚至萎缩，中、低端市场高速成长。这种格局的演变预示着中国药品市场普药化进程正在加快。事实上，普药化已经是一个全球性的趋势，即便是美国这样的经济强国，也正在通过努力发展低价位仿制药来遏制不堪重负的医疗支出。
普药竞争归根结底是成本竞争
“普药化”时代要求制药企业的研发、生产和市场营销策略都必须做出调整。首先在研发上，取消“一药多名”以及实行对仿制药报批的限制，使“新药”的范围大幅缩小。对很多企业来讲，即使注册下来新药，也未必有能力推广，所以要求企业在研发投入及立项评估上要特别慎重。当然，控制了低水平仿制药的申报，有利于真正意义上新药的出现。在生产方面，随着药品委托加工政策的放开，中国会出现若干个药品加工基地，大批产能利用率低、质量控制水平差的生产线会停产，大型企业会通过向上游整合，将制剂、原料整合成产业链，以控制份额和成本。在市场营销方面，则会出现向下游整合的趋势，企业必须尽量绕开中间环节直达终端，甚至直达患者，以减小渠道成本对产品竞争力的影响。
在这个过程中，企业的竞争归根结底是成本的竞争。需要注意的是，很多企业在管理中很重视人、财、物等显性成本，却常忽略时间、机会、风险等隐性成本；在渠道成本上，只重视人力、配送费及促销费等显性成本，忽略货款风险，因产品覆盖面不全造成销售损失，冲货带来的市场损失，以及价格体系混乱而流失的巨大利润等隐性成本；在品牌建设上，只注意到广告、产品推广会等显性成本，而忽略产品定位偏差、时机错过等隐性成本。可以说，一个医药企业的成本控制能力已经不仅仅决定着企业的发展速度，而且决定着企业能否生存。
成本控制要求企业“虚拟化”联合
一个应该引起中国医药企业思考的事情是，在过去两年里，韩国有两个一类新药通过了美国FDA认证并在全球销售。相比之下，中国医药市场投入很大，却在新药研发上与韩国相差甚远。为什么只有几千万人口的韩国可以研发出一类新药呢？因为他们的企业在报批一种剂型药物的时候，不需要自己有GMP认证的生产线，而可以委托其他企业加工，这样就避免了生产设施的重复建设，从而把有限的资源集中在真正需要的地方。国内现在有几千家药厂，七八千家医药公司，如此多的企业分割有限的市场，就像一盘散沙，环境变化就如狂风吹过，可能把沙子全吹跑了。但如果把沙子粘结成塔，就可以抵挡狂风的侵袭。所以，中国的医药企业也应该相互合作来提升应变能力，联合的企业之间形成虚拟化的企业集团，在分工明确和合理的利益分配前提下共同发展。在“虚拟化”合作的过程中，企业的成本控制不仅局限在人、财、物的控制上，还可以砍掉不必要的流程、机构、人员，从而实现结构性成本控制，真正形成核心竞争力。
用水弄湿的沙子会粘结成塔，但水干了沙子就散了；利益可以凝聚一批人，但利益没了人也就散了。沙子加水又加水泥就会非常坚固，有利益又有共同的价值观，企业才会发展得长久。值得欣慰的是，当前一批产权清晰、机制合理又富于合作精神的企业正在崛起，他们必将在这个成本竞争的时代茁壮成长。
