曾经一度皇帝女儿不愁嫁的品牌药在OTC终端市场的危机在加剧，其地位正经受着来自终端非品牌药的猛烈冲击，几乎所有的品牌药周围都有一批追随者在觊觎其市场宝座。
“现在这样的情况很普遍，在OTC市场，像感冒药，皮肤药、妇科类等几大类长期被品牌药把持的领域类似的现象越来越多”，专营OTC产品的金康药业有限公司总经理郑浩涛向记者表示。
品牌药企业将这种遭遇形象地称作“终端拦截。受此影响，目前市场上各大OTC品牌药销售增长缓慢，甚至部分产品的市场正在被侵占。
其实品牌药面临的挑战远不止这些非品牌产品，由于零售药品终端行业竞争态势发生了变化的变化，大量自营品牌产品的出现，对固有的大品牌药培养模式和营销理念提出了新的挑战。
危机悄然来临 企业苦寻对策
据了解，最近几年在OTC终端市场基本上都是品牌药的天下，这些产品凭着强大的品牌影响力可以制造明显的终端优势，各大药店更是以经营品牌药来提高自身的形象和实力。
但在2003年以来，一场价格风暴席卷了中国的零售药店行业，一夜之间，品牌药的危机来临了，药店似乎更喜好毛利较高的非品牌药来填补利润空缺，还有越来越多的追随产品对其进行终端拦截，曾经有专家统计出了包括包装拦截、终端促销拦截、培训拦截等高达20余种终端拦截方式。
拦截的结果是品牌药销售停滞不前，增长缓慢，甚至下滑。
一位OTC市场人士向记者透露，曾经在OTC市场风行多年的排毒养颜胶囊因为忽视终端维护而遭受众多追随品牌的终端市场拦截，其销售额从颠峰时期的10亿左右正在逐步下滑。去年在维生素市场急速崛起的某大品牌产品也因为在今年遭遇了强劲的终端拦截而不得不重新修订其今年原本定好的销售目标，由 10亿下调为8亿。
就连品牌力更强的外资企业也未能幸免，有消息称长期在皮肤药、胃药等领域拥有数个品牌产品的西安杨森也经受着来自终端拦截的挑战，市场上数个类似达克宁、吗叮啉的产品正在挤兑其市场，虽然该消息未经西安杨森证实，但已经有多个药品批发企业人士跟记者提及此事。
阿斯利康公关部周怡也向记者表示，在中国OTC市场上，的确存在国内的同类药品通过相似的名字或包装试图抢占市场份额的现象，阿斯利康也碰到过这种情况。我们也在和国内的一些连锁药店探讨这个问题。
郑浩涛告诉记者，这些给相关企业带来不菲利润的品牌药产品数量大约在100个左右，占整个药店收入的比例估计在35％－40％之间。
资料显示，2004年，国内OTC市场上年销售在亿元以上的产品共有34个，包括21金维他、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、新肤满灵、日夜百服宁、吗叮啉、利君沙、新康泰克、三九皮炎平等。这些被誉为中国重磅炸弹的品牌药品销售额超过100亿元，占整个OTC市场的份额在 1/4左右。
据悉，品牌药终端危机在今年上半年愈演愈烈，引起了相关企业的高度重视，在6月28日， 在北京专门召开了题为“品牌药终端危机”的研讨会，吸引了包括杨森，史克、步长、康恩贝等50多家制药企业老总前来参加。
而参会的浙江康恩贝制药营销顾问祝匡善则担忧，因为此次研讨会基本上在行业内首次公开了品牌药危机的事实，现在似乎情况变得更严重了，可能上次研讨会也给终端上了一课，更多的零售药店学会了“终端拦截”。
连锁药店利润危机是主因
对于导致品牌药终端危机的原因，郑浩涛认为主要原因在于目前零售药店因为最近两年的激烈竞争，利润越来越薄，在目前的相持阶段药店急需寻找新的利润源。而品牌药因为固有渠道模式下留给零售商的利润及其有限，所以才招致终端的不满，大多数药店不得不使原来主销的品牌药让位给高毛利的非品牌药产品。
咨询公司总经理曾朝晖告诉记者，该公司曾经进行过专门的市场调研，有60％－70％的消费者自主购药，不会轻易改变购买意向，但是还有30％的消费者会在终端改变购买意向。这为对品牌药进行“终端拦截”提供了最现实的理论依据。
据了解，经过连续几年的价格战，目前国内零售药店的“利润饥荒”面积在迅速扩大，据中国医药商业协会连锁药店分会提供的统计数据，2003年全国零售连锁药店有1/3亏损，1/3保本，1/3盈利；然而到了2004年，全国零售连锁药店的盈利状况进一步恶化，在某些区域市场有50%亏损，30% 保本，只有20%盈利。即使是盈利的药店，其主要形态便利店和大卖场的纯利平均都只有三个点左右。
而经营品牌药一向就有只赚形象不赚利润的说法，业内人士介绍，很多药都是平进平出，尤其像跨国公司的产品，为终端留出的利润空间更少，基本上都是全国统一的进货价，一般在80扣－84扣左右，从总经销到终端药店逐级留出很小的空间。
而非品牌产品很多都是低价供货给零售商，终端的毛利都能达到60个点。所以业内有新说法：品牌药利润大头在上游企业，而非品牌药利润大头在下游流通业。
还有分析认为，品牌药推广模式老化也是其遭遇终端危机的一大原因，原先很多品牌药都是靠广告轰炸建立终端需求，自然形成终端销售渠道，企业并不注重对于终端的维护，也不给终端足够的利润空间，所以对其进行终端拦截很容易成功。
而另一个值得关注的现象就是随着连锁药店本身品牌力的不断提高，连锁药店自营品牌正在快速发展之中，对于品牌药的市场形成了一定的威胁。不久前开心人药店老总梁永强就曾经向记者表示，开心人将在近期内推出注册自己牌子的OTC品种。
而事实上，目前更多的连锁药店正在以各种灵活方式推广自有品牌，象包销制等，委托加工等等。
品牌药培养模式急需创新
对于品牌药危机的说法，东盛科技副总裁关平认为，尽管品牌药遭遇终端危机，但其市场地位依然不会有太大的动摇，任何药店都不可能把大品牌产品排除在外。“像家乐福，虽然也有自己贴牌的产品，但它再大也要卖可口可乐，没有品牌药吸引消费者的话药店就没办法做大规模”，他以一个形象的比喻证实药店终端对于品牌药的依赖。
对此郑浩涛也认为品牌药和药店是谁也离不开谁，假如非品牌药比例太多的话药店就没有竞争力，长远还会流失大量的顾客，主要还是二者的平衡问题。也就是说品牌药的市场地位不会轻易丧失。
祝匡善表示，品牌药终端危机的出现对于企业大品牌产品培养模式提出了新的挑战，要求企业更加注重终端维护，给零售商的足够的利润空间，重新建立市场优势。
据悉，目前包括杨森在内的企业正在谋求营销模式的调整，很多品牌药企业已经调整了利润分配模式，保证给药店留下8－9个点的毛利空间。
郑浩涛透露，从2005年起，品牌药对流通不重视的观念正在急速转变，明显感觉到外资企业在终端加大资金投入和价格维护的力度，而国内药企行动比较早的是步长和康恩贝。
而曾朝晖则建议，企业在具体的促销模式上进一步贴近终端，可以把广告费的一部分用在终端推广上。
